超越市场：汽车行业营销模式变革

现代营销学之父菲利普·科特勒曾经说：市场变得永远比市场营销更快。

电子电气架构专家侯旭光先生在《智能汽车：电子电气架构详解》一书中，对汽车行业商业模式变革下，营销模式的变革进行了详细阐述；本文摘取书中片段进行分享，希望给大家以启发~

谈到营销，最先想到的就是销售过程。营销的含义范围很广，根据美国营销协会（American Marketing Association，AMA）给出的定义，营销是创造、沟通、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的活动、一套机构和过程。

根据这个定义，营销过程从产品定义阶段就开始了。企业通过消费者洞察与市场调查，明确细分市场，确定自己的目标客户群，然后决定自己在目标市场中的定位，这个过程被称为STP（Segmentation、Targeting、Positioning，细分市场、目标客户群、定位）。在移动互联网和大数据等手段日臻成熟的今天，已经可以根据各个渠道获得的数据比较清晰地完成STP的各个活动，从而制定相对精准的市场营销策略。

在营销策略制定之后，需要进一步细化营销的战术。通常，营销战术可以采用4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

1. 产品 

产品主要是指企业以向目标市场提供有形的产品和无形的服务来实现营销目标，包括对同产品有关的品种、规格、样式、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

新能源车，尤其是新创立品牌的新能源车，为了从已有的市场格局中脱颖而出，其产品必然要形成差异化。除了动力系统从内燃机变为电动机的创新之外，大多采用智能化作为自己的主要突破点，以期打造科技化的特质，例如不但对于如车辆类型、造型、内饰、功能和性能等具体的细节需要根据营销策略逐一细化，而且采用更多的智能座舱配置并不断强调自己的智能驾驶能力，并将OTA作为基本功能，目标是打造可以持续更新迭代的新生代智能移动终端。

2. 定价 

定价主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标，包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

不同的品牌有不同的定价策略，以此来更精准抓住目标细分市场的用户。对于传统品牌的新能源车型而言，如果还是采用原来的品牌，则定价很难突破原来已有产品的范围。如果期望新产品能够覆盖不同的市场，大多数需要创立全新的品牌，从而能够在新的价格区间内销售自己的产品。对于新成立的企业而言，其品牌也必然是新的。为培育新的品牌，大多采用从中高端开始的产品定价策略，然后逐渐向低端延展，其目的是既能树立产品在市场中的中高端形象，又能通过这种形象来带动销量和利润率的大幅度提升。

不同的价格将决定产品拥有不同的目标客户，而不同的客户又有不同的关切点。定价策略将对产品定义产生巨大的影响，进而对产品的硬件和软件的设计与实现产生巨大的影响。对于电子电气架构设计而言，如果一个电子电气架构需要兼顾来自高、中、低端车型的不同需求，则其配置的灵活性和成本的可控性将是主要的考量指标。较高的集成度将导致电子电气架构丧失灵活性，而追求较高的灵活性也将大大增加电子电气架构的复杂度。

3. 分销 

企业通过合理的分销渠道使产品流通以实现业务目标，包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

对于传统车企而言，汽车销售基本只有一条渠道，即汽车生产厂家—4S店—终端客户。一般而言，每一家4S店只服务于一个汽车品牌，其在整车销售活动中的主要盈利来源为整车批发价与零售价的差值和整车厂家对其达到一定销售量之后的返利，以及在销售过程中提供的一些增值服务，如各种车辆的装潢和改装、汽车金融贷款和保险的手续费用和其他与车辆销售相关的服务费用等。这种模式虽然有着各种各样的问题，但已经非常成熟，完全抛弃原有的渠道可能带来巨大的风险和沉重的资金压力。因此，一部分车企利用现有的4S店网络进行新能源车销售。这种方式可以快速触达终端用户，管理方式成熟且改造成本相对低廉。也有一部分车企为了打造新的品牌而新建4S店。

而对于新成立的车企，一方面没有历史包袱，另外一方面也无成熟的渠道来完成产品销售。因此，在分销方式上往往采用与传统车企完全不同的策略。一部分新车企沿用汽车行业原有的4S店销售方式，采用销售与服务合一的形式。而很多新成立的车企则倾向于采用互联网销售途径（如网站、App等）来跃过4S店直达终端用户，并在一些人流密集区（如商场等）设立产品展示点，从而在短时间内进行销售，并降低销售成本和最终的产品价格。由于产品的售后服务等仍然需要实体店来提供，因此还是需要设立大型的售后服务中心来完成车辆的维护、保养和维修等工作。

这种销售与服务分离的方式虽然降低了总体成本，但同时降低了用户在保养和维修等场景下的便利性。更为重要的一点是，当产品销量很高时，需要庞大的直营团队进行管理，将带来非常高的管理成本与复杂度。为了降低车企自身的管理成本，逐渐引入提供展示与售后服务的加盟商是一条可以选择的道路。

可以预见的是，未来汽车行业中采用4S店的B2B2C（Business To Business To Consumer，企业到企业到消费者）模式与车企直营的B2C（Business To Consumer，企业到消费者）的模式将长期并存。

4. 宣传 

宣传主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，从而促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广和公共关系等可控因素的组合和运用。

在移动互联网高度发达的今天，汽车的宣传早已经从传统的广播、电视和纸质媒体为主转为以互联网为中心的模式，通过由搜索引擎、门户网站、专业网站、论坛、自媒体、移动社交平台和短视频平台等新传播媒介和传统媒介的组成全方位体系，理论上已经可以触达任何一个目标消费者。

当前的宣传重点已经从传统的“大水漫灌”方式转为对目标消费者的定向触达，因为由各种平台所收集的大数据可以比较精准地将每一个人的消费能力与个人偏好进行分析，进而精准锁定目标客户群，这种方式会大大提升广告的转换率并降低相应的成本。与此同时，各种宣传活动还需要将线上与线下活动深度结合，将从品牌特征塑造、品牌社交互动、用户反馈与共创三方面入手，多管齐下来构建数字化品牌资产，并基于人物、故事、体验、IP（Intellectual Property，智力资产）/跨界等塑造品牌的魅力，打造个性化消费者心智与品牌记忆烙印，从而完成品牌特征塑造。

新的汽车宣传将更多地以消费者需求为导向，在宣传的同时借助各种数字化途径与工具，通过各种反馈渠道来敏捷地重新设定市场营销组合的4个基本要素（4C），即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

产品技术与宣传技术的共同改进，大大提升了汽车销售、售后和宣传渠道之间的融合，并促成产品感知、购买和使用体验之间的融合，实现将品牌效应评估与商业增长评估合一的体系，并将线上与线下渠道打通，建立一个以消费者为中心的运营体系，更加重视用户全生命周期的消费体验，而不只是产品本身。这也是国内汽车行业从增量竞争转变为存量竞争的一个必然结果，是汽车行业的新常态。

未来的汽车营销将具有全方位、全天候、全流程和全场景的特点。营销人员需要从用户群体的培育、选择、购买、培训、使用和售后服务等各个环节来构建以客户体验为中心的营销体系。通过各种新技术来吸引客户和留存客户，并根据现有客户的各种反馈和使用数据的收集来不断优化客户体验和改善产品设计。只有现有客户有了良好的使用体验，才可能变为品牌宣传员，从而帮助企业获得更多的客户，并最终形成一个可以正向增长的良性循环。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾经说：市场变得永远比市场营销更快。

在汽车行业产品和格局都剧烈变革的当下，汽车营销要不断地加快自我进化和革新。

（本文摘编自机械工业出版社图书《智能汽车：电子电气架构详解》，作者侯旭光）

侯旭光， 智能汽车领域资深技术专家，在汽车电子电气相关领域从业超过20年，现就职于广汽集团汽车工程研究院，电子电气架构总师；曾就职于西门子和吉利汽车，在吉利汽车从事整车电子电气架构开发和车身电子产品的开发与管理工作；中国汽车工程学会智能网联汽车系统架构分会委员。