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编译 | 长颈鹿，编辑 | 李水青
违背“祖制”做低端iPhone，还是靠大模型扶摇而上？苹果的抉择时刻。
智东西4月23日报道，据彭博社记者马克·古尔曼报道，苹果正面临多条产线的增长疲软，亟需通过开发低端iPhone、端侧大模型等新举措来重振业务。iPhone近几季度来的销售情况不容乐观，预计今年第一季度iPhone销量将下降10%，中国区销售额下降尤其显著，为此苹果正向新产品线和新地区拓展。
然而，作为苹果备受关注的新产品Vision Pro，其在初期销售热潮之后，目前需求已经显著下降，销量从每日数台减少至每周数台，远难担起起新增长曲线的重任。马克·古尔曼透露，苹果正计划开发一款低端iPhone，同时在探索非洲和东南亚等地的潜力，并已在印度、尼日利亚等多国扩展服务，以此拉动业务增长。
与此同时，苹果正在推进其“下一件大事”，他们要开发出一种集成在端侧运行的大语言模型。该模型将利用iPhone内部的处理器进行驱动，而不是通过云端处理。苹果还准备在五月初更新其iPad系列，包括对iPad Air的升级和为iPad Pro引入OLED屏幕。
目前，iPad Air的零售库存减少，暗示新品发布在即。而iPad Pro的库存保持充足，可能表明新一代iPad Pro的价格相对较高，有意继续销售当前型号。在软件方面，iOS 17.5的更新引入了变化，苹果在其测试版中新增了直接从互联网安装应用程序的功能。彭博社表示，这一变化可能会对App Store构成威胁。最后，苹果即将在6月10日举办全球开发者大会（WWDC 2024），为期5天。苹果计划在此次大会公布本年度的详细战略和计划。
01.iPhone销量下降，苹果新产品线难顶
在经历了假期季节的短暂增长后，iPhone的销量预计将在苹果即将公布的财报中再次出现下滑。根据华尔街的预测，这可能导致苹果总收入下降约5%，也将是过去六个季度中的第五次下降。此外，国际数据（IDC）预计今年第一季度iPhone的销量将下降10%，尽管整体市场实现了8%的增长。iPhone的低迷对中国市场的销售额造成了影响，但中国市场的问题远不止于此。政府对外国品牌的限令以及消费者对本土技术的偏好，都给苹果的业务前景带来了不确定性。
在最近的假日季度中，苹果在中国的销售额下降了13%，这是近四年来最显著的一次下降。分析师预计，苹果在5月2日公布的新一季度业绩将继续这一下滑趋势。对该公司来说，好消息是中国现有的iPhone用户并没有大规模更换手机。问题似乎更多在于吸引新用户加入苹果产品生态系统，以及让现有用户尽快升级。即便苹果采取了创新策略，这些策略的效果也已逐渐触顶。
面对销售增长的停滞，苹果迫切需要一些变革性的举措。一个解决方案是推出一个突破性的新产品线，但目前看来，这样的新品在短期内不太可能亮相。举例来说，苹果投入了十年时间和高达100亿美元的研发经费来开发一款汽车，但该项目最终未能实现。另外，也投入了八年时间和数十亿美元开发了Vision Pro，这是一款售价3500美元的高端产品，然而，它在可预见的未来也不太可能成为的主要盈利来源。在苹果能够推出更轻便、成本更低的版本之前，这款产品仍将局限于小众市场。
02.苹果或违背“祖制”，再推一款低价版新iPhone
苹果在不推出全新设备的前提下也有策略来恢复增长。一个可能的策略是开发更便宜的iPhone版本，并重新聚焦于新兴市场。自初代iPhone发布以来，市场对低价版iPhone的呼声一直很高，但苹果并未大力推进这一策略。苹果首次尝试降低iPhone成本是在新款发布时将前一年机型的价格降低100美元。
2013年，苹果推出了iPhone 5c，这款手机主要是对旧版本进行了彩色塑料外壳的重新包装，降价幅度也是100美元。到了2016年，苹果再次尝试，推出了定价为399美元的iPhone SE，这比高端机型便宜了数百美元，但其设计很快就显得过时。
目前，iPhone SE的价格已调整为429美元，考虑到其有限的功能，这一价格并不算特别有吸引力。与此同时，中国的小米、传音（Transsion）和OPPO等品牌已经能够提供拥有更大屏幕和多摄像头系统的手机，且售价仅为150美元左右。
据悉，苹果计划在明年更新SE系列，采用全屏设计，使其外观更贴近现代智能手机的潮流。然而，预计新款SE将搭载更快的芯片并使用更优质的材料，这意味着其售价很可能会超过400美元。如果苹果真的想要深入开拓新兴市场，那么开发一款定价在250美元左右的iPhone将是一个明智的选择。虽然创始人乔布斯可能从未考虑过这样的策略，但现在的苹果需要考虑的是如何有效降低成本。
苹果可以通过一系列成本削减措施来推出经济型iPhone，从而打开新兴市场。例如，可以采用成本更低的全屏液晶显示屏（LCD），代替目前iPhone所使用的价格较高的OLED显示屏。此外，减少摄像头的数量也是降低成本的有效途径。搭载的芯片可以是稍旧但性能依旧强劲的型号，同时，为了进一步压缩成本，苹果还可以考虑使用塑料材质的外壳。此外，苹果可能选择仅在新兴经济体市场销售这款经济型手机。
这一策略需要苹果改变其传统的高利润率模式，转而追求更大的收入和市场份额。通过这种方式，苹果不仅能够在发展中国家建立和巩固品牌形象，而且随着时间的推移，还可以将这些市场的消费者转化为更高价位产品的潜在客户。同时，这也有助于推广苹果的服务和应用程序，从而吸引更多的用户成为苹果生态系统的一部分。
苹果曾一直对推出低价版iPhone持谨慎态度，担心这样做可能会削弱其高端品牌形象。这种担忧源于苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的坚持，他曾明确表示：“我们不提供低劣的产品。”然而，市场环境的变化迫使苹果重新考虑这一策略。
竞争对手的快速发展和市场期望的提升，使得苹果不得不对新理念持更加开放的态度。苹果开始通过沃尔玛以699美元的价格销售搭载M1芯片的MacBook Air，尽管这一促销活动并未在苹果自身的销售渠道中大力宣传。全球仍有数十亿潜在用户尚未接触苹果产品，如果苹果不能提供更具吸引力的价格选项，这种情况可能将持续。在这些潜在用户中，印度市场代表着巨大的商机，苹果已经在该国扩大了业务。
随着印度中产阶级的日益壮大，每年购买智能手机的人数持续增加。苹果已经在印度开设了两家零售店，并计划进一步扩张。此外，印度正在成为苹果产品的重要制造中心，苹果正在增加在印度的iPhone组装线，并有意向在该国生产更多设备。
越南、印度尼西亚、泰国和马来西亚等周边市场也很有吸引力。苹果已经在泰国开设了两家专卖店，并即将在马来西亚开设第一家专卖店。去年，该公司在越南开设了一家网上商店。这一举措通常预示着苹果将在某一地区进行更大规模的推广。与印度一样，这些市场也越来越多地成为该产品的总装基地。苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）上周访问了东南亚的越南、新加坡和印度尼西亚，并承诺增加在当地的投资，这一点也不足为奇。在之前几周，库克在中国也进行了类似的访问。
除了亚洲市场，苹果在东欧和拉丁美洲部分地区同样尝试扩大业务。更进一步地，苹果有望在非洲市场取得显著进展。尽管非洲的基础设施建设存在一些限制，但苹果已经在积极探索这一新兴市场的可能性。他们几年前就已在非洲扩展了部分服务，并在去年为尼日利亚聘请了一位新的总经理，也是过去三年里的第二位。
尽管如此，苹果并没有放弃中国市场，中国依然是其全球业务的重要组成部分。然而，为了降低对单一市场的依赖，苹果需要多元化其市场战略，推出更经济实惠的iPhone机型便是实现这一目标的关键一步。通过这样的产品线扩展，苹果不仅可以渗透新兴市场，还能够增强其在全球范围内的竞争力和市场份额。
03.苹果转战AI，欧盟对App Store的“垄断”做出规定
苹果公司正面临多方面挑战，包括AI技术的追赶、新产品开发难题、iPhone销量下滑，特别是在中国市场。为应对这些挑战，苹果的“下一件大事”计划推出设备端集成的大语言模型，更新iPad系列，并对Vision Pro进行营销调整。同时，因为欧盟《数字市场法案》的出台，iOS 17.5测试版引入了直接安装互联网应用的功能。
1.苹果大模型：非聊天机器人，模型完全集成在设备端
苹果的下一个重大创新可能涉及在设备上部署大型语言模型。据彭博社7日报道，此前苹果的“下一件大事”项目包括了增强现实眼镜和家用机器人等领域。
然而，在今年晚些时候，苹果预计将进入更为先进的AI技术领域，这无疑是一项充满挑战的新征程。尽管苹果的AI功能起初可能不会超越像OpenAI和谷歌Alphabet等的先驱，但苹果如何应用这项技术可能会带来重大影响。苹果在开发一个大语言模型，这是支撑生成式AI功能的核心算法。目前所有迹象表明，苹果计划将这一模型完全集成在设备端运行，而非依赖云端处理。这种设计意味着，尽管苹果的AI工具可能在某些方面不如竞争对手强大和知识丰富，但它们的设计方法将使得系统响应更加迅速。同时，这种方法还使苹果更容易维护用户的隐私。在市场营销策略上，苹果也打算采取一种不同的方法。它将展示的重点在于将这些技术在人们的日常生活中提供实际帮助。据悉，今年6月的全球开发者大会（WWDC）上，苹果将披露其AI战略的全貌。
2.iPad系列：iPad Air推出新产品，iPad Pro预计新旧一起销售
苹果即将在五月初对iPad系列进行更新，届时苹果预计将对iPad Air进行升级，并为iPad Pro配备新的OLED屏幕。彭博社了解到，iPad Air现有型号的零售库存正在减少，这通常意味着苹果即将推出该产品线的新品。与此同时，iPad Pro的库存量依然充足，这意味着苹果需要处理现有库存，或者是有意在新型号发布后继续销售当前型号。
3.Vision Pro：销量大幅下滑，产品缺乏核心应用
Vision Pro作为苹果推出的VR头显设备，在上市初期经历了一段销售热潮。然而，根据苹果零售店的反馈，目前对Vision Pro的需求已经显著下降。预约体验的用户经常未能如约而至，销量也从每日数台减少至每周数台。为了应对这一趋势，苹果加强了对Vision Pro的线上营销力度，提升了官网上的宣传曝光率。
目前尚不清楚Vision Pro的现有用户是否仍在频繁使用该设备。据一位拥有Vision Pro的用户称，虽然刚开始几乎每天都会使用Vision Pro，但随着时间推移，使用频率已大幅下降。他认为Vision Pro在日常使用中过于繁琐，其中连接电池、启动设备和操作界面的过程经常让人觉得不值得。此外，尚未出现任何让用户真正着迷的应用程序。因此，他更倾向于在简洁操作的电脑或电视上观看视频。尽管苹果已经修复了visionOS初始阶段的一些漏洞，但在提升用户体验方面似乎还有所欠缺。Vision Pro仍然缺少两种“环境模式”（用于显示自然和其他视觉背景），同时，苹果的许多应用程序也未针对该平台进行优化，应用商店的内容也尚显不足。不过，值得肯定的是，苹果最近引入了空间角色功能，使用户能够感受到与其他Vision Pro用户同处一个虚拟空间的体验，这在结交新朋友的情况下尤为有效。
4. iOS 17.5：苹果接受第三方安装，App Store面临挑战
iOS 17.5测试版新增了一项由欧盟规定的功能，这对App Store构成了威胁。欧盟的《数字市场法案》于上个月生效，要求iPhone这样的设备直接从互联网上安装应用程序。其目的是使智能手机更像个人电脑。但对于苹果来说，这代表着巨大的变化，有潜力动摇其App Store业务，特别是如果这种方法在欧洲以外地区得以推广的话。
苹果对欧盟另一项要求“允许第三方应用商店”更为接受。但设置和运营这些市场相当繁琐，因此很少有这样的市场能够真正落地。而且，对消费者来说，体验可能也不太愉快。用户必须首先启动商店应用，注册账户，并在陌生的环境中搜索他们需要的应用。相比之下，直接从网上下载则相对简单。即使苹果不情愿提供网上下载功能，该功能现在仍然出现在了iOS 17.5的第二个测试版中。现在，下载应用程序仍然会遇到一些障碍。软件需要通过一个活跃的开发者账户进行认证，并且在应用安装之前，iPhone会弹出一个同意下载的许可。而且，开发者每年超过100万次安装需要支付半欧元（约合3.9元）的费用。因此，苹果并不是全盘接受这种新方法。
04.6月10日举办WWDC 2024，苹果主线产品全部更新
苹果即将在6月10日举办全球开发者大会（WWDC 2024），为期5天。届时，苹果将会发布iOS 18以及其iPad、Apple Watch、Vision Pro和Mac软件的全新版本。新的iPhone操作系统在内部被认为是该设备历史上最重大的升级，Vision Pro也将迎来自发布以来的首次重大软件更新。预计苹果2024年将展示其全新的AI战略。
苹果即将在5月初公布其财务第二季度的业绩报告，预计届时将发布新款iPad。这些平板显然不会成为的回顾性财务结果的一部分，但我们将首次了解Vision Pro的销售情况。这个季度还包括M3 MacBook Air的发布，虽然这款产品的发布相对低调，但可能在一定程度上促进了Mac的需求。
总体而言，苹果的销售依然处于低迷状态。华尔街预计，苹果的营收将比去年同期下降5%，降至903亿美元。
05.结语：苹果销量持续低迷，部署多元化或成局势转折
苹果正处在一个关键的发展阶段，面对着多方面的挑战和机遇。随着iPhone销量的下滑和中国市场增长的放缓，迫切需要探索新的增长点。在这一背景下，苹果计划朝AI大模型发展，也在考虑更经济的iPhone版本，以更好地渗透新兴市场。苹果的Vision Pro VR头显虽然初期销售表现不俗，但近期需求大幅减弱。但苹果仍在不断改进其系统visionOS，通过增加新功能以提升用户体验。
同时，苹果也在密切关注欧盟的《数字市场法案》对App Store可能产生的影响，并在iOS 17.5测试版中添加的相关功能。在即将到来的5月初，苹果将公布其第二季度的财务业绩，届时市场将首次了解Vision Pro的销售情况。
此外，苹果还将发布新款iPad，尽管这些新品不会反映在财务报告中，但它们的市场表现将对苹果未来的增长至关重要。尽管面临诸多挑战，苹果仍在不断创新和调整战略，以期在竞争激烈的市场中保持领先地位。
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